聚美“有钱任性”,“极速免税店”10亿元能烧多久?

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近日,打开聚美优品主页,记者发现“极速免税店”页面占据了最显眼的位置。

此前,聚美在上市后对外宣布,将第三方平台上的美妆业务全部收归自营,此举可能是为了规避供应链质量风险。但相应的供应链调整显然未能跟上公司战略步伐,2014年第三季财报业绩增长低于市场预期。资本市场也对聚美突然改变此前成功的商业模式表示质疑,公司股价从第三季财报发布后开始连续走低。

但聚美显然无意走回头路,公司创始人、CEO陈欧在个人微博上高调宣布,下一步重点业务方向将是海外购业务,即目前占据主页最显眼位置的“极速免税店”业务。在此前发给公司员工的内部邮件中陈欧宣称,为力推海外购,“聚美有10亿元可烧”。

焦点在于,尽管这家刚上市半年的公司摆出“有钱任性”的姿态,但这10亿元能烧多久?

物流扩张致极速烧钱

根据此前陈欧的内部邮件内容,海外购业务主打极速和与免税店价格,因此烧钱的主要方向为仓储物流扩张。聚美选择的是海外与保税区建仓模式。2014年3月,海关总署发文正式确立了跨境电商发展方向,在该模式下,进口电商可以提前批量采购以海运/空运方式将商品运至保税区内的保税仓备货。

聚美提供的资料显示,公司目前已在韩国首尔和郑州保税区建仓,“在郑州保税区已建成上万平方米自理仓,进口货物日处理规模在2014年底达8万包”;“海外仓库直通保税区仓库,以保税区仓库为运转中心,已可以保证用户下单后24小时发货,两天内到货”。

“极速”的确是一个聪明的选择,聚美此举显然是针对目前国内海量的代购小店的最大弱点。在仓储物流方面,个人代购存在几乎无法解决的资金和技术瓶颈,到货速度普遍较慢。但聚美也面临两难:如果依靠现有的仓储物流规模,在单量增长情况下,其“极速”概念将难以保证;而如果要保持单量的迅速增长和“极速”概念,聚美在仓储和物流上消耗的资金将绝不止一个保税区仓库。在回应这一问题时,聚美官方提供资料称,日本与上海、深圳两地保税区仓库已在筹备之中。显然是为保“极速”公司只能砸钱。

这意味着聚美走向了大规模的烧钱之路。以京东为例,刘强东投入巨额资金才成功打造 “京东就是快”的概念,但居高不下的成本导致至今也未实现盈利。“极速”二字虽好,但也意味着烧钱惊人速度,“对比一下京东的投入就知道,仅在仓储物流上,聚美的10亿都不够烧”,某平台电商高管如此评价。

“免税店价格”能撑多久

除了“极速”,聚美海外购主打的第二个概念是“与免税店相同的价格”。查阅聚美的一些宣传资料甚至可见“低于免税店价格”的表述。聚美高级副总裁刘惠璞回应称:聚美海外购的低价格主要通过两个途径实现,一是对货品实行价格补贴,“单件商品最高补贴将近40元”;二是提早布局韩日美妆品牌,跳过中间商由品牌直供降低成本。

由此可见,聚美选择以牺牲利润达到迅速换取市场规模的策略,但这一策略同样面临风险。在上市时聚美给华尔街所讲的故事中,“上市前即实现连续8个季度盈利”是重要内容。盈利能力是资本市场当初认可其商业模式的关键点之一。在宣布转型之初,有声音质疑聚美 “转变此前成功的商业模式,带来不可估的风险”。如今聚美又在其重点新增业务上采取舍弃利润的姿态,资本市场的反应显然不会乐观。

包括电子商务观察者鲁振旺在内的行业人士认为,聚美此举显然是为了更快讨好消费者,转化存量用户并吸引新增用户,但亏本换规模虽然目前尚可支撑,但按照聚美海外购自己的单量增长预估,补贴数额将成几何级增长,其价格补贴方式很快将触及红线。届时,面对已经习惯所谓 “免税店价格”的用户,保低价还是保规模,又将成为一道难题。

此外,在“2014跨境电商元年”之后,业界分析认为,海外购市场将在2017年占到中国网购市场的7%,达到86亿美元,2015年将彻底激发市场潜力。也正因此,各家电商都已瞄准这个市场,且有亚马逊、阿里这样的巨头大举布局,海外购业务已渐成红海。

查阅此前媒体报道,聚美曾一度以 “高效率运营”、“1300万美元做到上市”等精打细算的小而美形象自豪。但如今发力海外购,力图在物流速度和低价方面做出特点,但仍无法回避烧钱的考验。

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