广告市场复盘及展望(传媒行业):从媒体比较角度再论电梯媒体价值

 
投资建议
  广告行业在经历了三年的低迷周期后,迎来了新一轮品牌广告投放增长复苏。在本报告中我们从供需角度探讨了本轮复苏的背景、原因、特点以及谁是受益者等问题,并重申了电梯媒体龙头分众传媒的投资机会。

  理由
  从需求端看,新一轮消费升级是广告行业复苏的内因。本轮消费升级与财富积累、人口结构的变化密切相关,新一轮消费升级推动了消费爆发式增长,也导致相关广告主的产品品牌塑造诉求、广告投放目标人群对应发生变化:1)具备“经济话语权”的中产阶级是广告主最期望触达的受众;2)与品质升级相关的新兴消费品牌的投放增长迅速。

  从供给端看,以电梯媒体为代表的强势媒体攫取更多蛋糕。

  广告产业链正在发生分化,媒体挤压代理公司利润,媒体之间预算亦发生结构性转移。从覆盖/转化/效果看,互联网媒体、电视媒体和电梯媒体堪称对大众消费者影响力最大的强势品牌媒体。

  电梯媒体注意力份额与预算占比并不匹配,有望获得更多市场份额。电梯媒体广告投放规模占广告大盘的比例,和其当前注意力时长比例明显失衡;且从CPM 考量,具备性价比优势。我们认为电梯媒体能够继续获得预算流入,5 年后市场规模有望达到现在的2~3 倍。分众传媒作为龙头,垄断地位较为巩固,处于新一轮终端扩张周期中,增长潜力广阔。

  盈利预测与估值
  新一轮广告复苏周期下,分众传媒是最具成长确定性的绩优股。

  我们维持18/19 年69/79 亿元的盈利预测,EPS 为0.56 元/0.65 元。

  维持目标价16.8 元,对应18 年30 倍市盈率,重申推荐。

  风险
  电梯媒体行业竞争加剧的风险:新进入者或已有竞争者若采取激进的价格战谋求市场份额,将会冲击分众传媒的业务增速及毛利率;
  广告投放需求不及预期的风险:若宏观经济持续低迷,可能会拖累广告投放意愿;
  政策风险:相关部门或出台规定限制相关形式的广告发展。

□ .张.雪.晴  .中.国.国.际.金.融.股.份.有.限.公.司

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