模仿苹果?小米线下软肋永不会补全

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模仿,永远是个不光彩的名词。尤其是对于国内互联网企业来说,是心中永远的痛。模仿国外同行的产品、商业模式、创新思路,明明已经司空见惯,却羞于说出口。即使腾讯顶着“山寨帝国”的名号,却依然粉饰自己是创新公司。但对于小米来说,模仿却似乎是在为自己脸上贴金。

因为它模仿的对象是苹果,就连其掌门雷军也对“雷布斯”的外号泰然处之。从小米一路走来的模式来看,的确有诸多借鉴苹果的意味。就连现在所谓的生态圈,也是借鉴苹果“软硬合一”的模式。但无论如何,苹果在线下的辉煌和重要性,都是小米所无法模仿的,也将是小米永远的软肋。

    线下不给力 小米背黑锅

自2011年发布首款手机以来,小米就始终坚持以电商渠道为主的营销思路,并引发直到现在还方兴未艾的互联网手机品牌大混战。作为始作俑者,小米给出的解释是通过电商渠道,可以看到中间不必要的销售环节,最大限度地控制智能手机终端价格,让用户享受到实惠。不得不说,小米当初的初衷还是好的,也打破了国外品牌手机在国内肆无忌惮的“抢钱”行为。

但后来,注重线上的小米“味道”却变了。智能手机线上依然具有十足性价比,却因为饥饿营销、排队预约、期货等,变得一机难求。绝大多数用户并没有享受到线上低价带来的红利,反而是“黄牛”猖獗,小米手机在线下加价销售的行为屡禁不绝——或者根本没有禁止过。这无疑对用户利益是一种极大地伤害,也从侧面伤害到小米的品牌价值。

许多用户都认为小米只是依托线上低价,来提升品牌和产品的关注度,进而线下大量出货,让经销商赚得盘满钵满。其实走的还是传统渠道,所谓的电商渠道只是一个幌子,纯粹的“挂羊头卖狗肉”。小米对此有苦难言,甚至觉得自己很委屈——明明已经加大马力,提高产能,却还受到这样的苛责。

    线下成掣肘 小米难发展

归根到底,是小米在线下渠道掌控上的无力,没有模仿到苹果的精髓。在渠道上,苹果在全球绝对是首屈一指。以国内为例,除了官网外,线下渠道包括直营渠道、直供渠道与分销渠道。而不管是哪个线下渠道,都掌握在苹果自家手中,基本不会出现失控的事。而且苹果的直营渠道一直都广受关注——直营店每次新开业都会引来众多果粉儿膜拜,并迅速成为苹果的摇钱树。

相比之下,小米还以“线下没有实体店”为骄傲。据赛诺公司及其高层公开发布的数据,小米线上销售占比:2012年全年为66%、2013年全年为58%、2014年6月为40%、2014年9月为50%、2014年全年为57%。可以看到的是,小米在一路发展以来,也在不断调整线上线下的销售比例,但最终败给了现实,依然只能以线上为主。

一方面,小米虽然是当下最火爆的互联网公司,但由于蹿红速度太快,根基并没有打稳,与华为、联想、中兴等老牌厂商相比,线下渠道基本为零。如果从新铺设线下渠道,所耗费的资金、人力等可想而知,与小米本身高速发展的态势相违背,不如老老实实做好线上,稳赚大钱。

另一方面,小米自身品牌还是不够硬,用户黏性程度较低。虽然不乏狂热粉丝,但绝大多数用户都只是依据小米旗下产品的优秀程度和性价比,来决定是否购买,与苹果拥趸的忠诚度有天壤之别。这决定了在小米如果发力线下,很有可能是出力不讨好,最多只是一般手机品牌实体店及其他线下渠道的翻版,根本不可能让用户去“朝圣”。

    双线并重 小米未来唯一出路

不可否认的是,线下渠道一直在受到线上渠道的冲击。但这并不能将线下渠道完全否定,苹果线下渠道之强势就是最好的例子。如果小米一味在线上发力,很有可能到最后因售后、体验等原因,被魅族等对手超越。

既然决定要做苹果的模仿者,小米还是将其套路全学到的好。在线下渠道的建设上,将目前的小米之家进行全面扩延,增加文化体验、主题式设计、一体化的消费/体验服务等,通过全新的风格来提升用户的在线下的体验。而这将是小米未来重要的突破方向——将线下渠道演变为全方位、立体化的“艺术之旅”。只有这样的双线并重模式,才能让小米看到真正的未来。(科技新发现 康斯坦丁/文)

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