拍卖行拍品流拍后的议价交易:潜在利润空间

  艺术品投资眼下异常火爆,艺术品拍卖是最常见的交易模式。2017年世界所有拍卖行成交率统计平均不足30%,如此大的市场如何挖掘更大的利润冰山?“英雄观时而动,顺势而为”,拍卖行不仅仅需要追求高品质的艺术品,也需要艺术品销售形式的创新。近两年,私人洽购在中国内地艺术品拍卖市场中如火如荼地进行着,格外吸引人们的眼球。“私人定制”一词的出现更增加了艺术品私人洽购形式的出镜率。

  什么是议价交易?

  国内拍卖界私人洽购始于2012年保利贵宾部的私人洽购业务。

  私人洽购,又称私下销售,艺术界称为二级市场,最初由诸如纽约的高古轩画廊和David Zwirner等主要商业美术馆控制。在拍卖行,私人洽购和公开拍卖似乎成为两种截然相反的交易行为。公开拍卖显得非常正义,有堂而皇之的存在理由,像正室;私下销售非常没有地位,像妾。公开拍卖意味着,在拍卖行的组织下,在公开的拍卖场地中(或者公开的网络平台上),由拍卖师主持,诸多竞买人举牌竞买,最终落槌成交,为卖方和买方促成交易的行为。私下洽购意味着,关起门来,拍卖行、卖方、买方(三者不一定全部同时在场),通过谈判、协商,最终达成交易的一种行为。私下洽购关起门来不让公众参与的特点,似乎有悖于拍卖行倡导的公开透明的理念,有可能导致黑箱操作。尤其是在缺乏信任机制的拍卖业界,很多人认为关起门来私下协商就一定意味着是洗钱、做坏事。其实不然。

  商品交易的市场机制基本上有两种:一是谈判销售也可以被理解为商议、协商,被应用于卖方和买方之间的商品或者服务的交换,解决个人之间或者组织之间的冲突。这是一个决定过程,当一些问题无法通过单边行为解决时,就需要双方或者更多的参与者持续沟通;另一种是拍卖。拍卖在拉丁语中是“上涨”的意思,从传统视角来看,拍卖被视作经济机制,为那些在传统市场上无法通过正常交易而确定其价值的稀有商品发现价格。

  私下议价与拍卖的关系

  拍卖行是一种中介组织,它要为卖方和买方达成商品交易。公开拍卖是其主要的交易方式,当拍卖失败,比如流标、拒付等情况发生时,拍卖行会组织再次拍卖。这是符合拍卖法的一般程序的,但是这种交易方式本身无法避免的缺陷将迫使拍卖行寻找其他交易方式,最直接的就是谈判销售。当然这两种方式都有缺陷:议价销售的竞争压力来自于全面动态机制,而拍卖的主要竞争压力来自于单边动态机制。现实的经济生活主要包括这两个方面,因此有学者提出议拍(negotiauction),即用手动模式、自动模式和混合模式将议价机制和拍卖机制结合起来应用。对于拍卖行来讲,如何能够让客户(主要是卖方)获得利益是其义务之一。因此,从这个角度来讲,公开拍卖、议价私下销售、议拍都是拍卖行可以选择的交易方式。

  虽然以“私人洽购”来命名,但拍卖行也只是完成其拍场上尚未完成的一部分业务。 一是流拍作品的私人洽购。拍卖公司私人洽购的作品主要来自于各大藏家,但其中也有很小一部分是流拍作品。当面对由于种种原因造成的流拍现象时,卖家想降低价格出手作品或买家想重新购买拍品时,私人洽购业务人员通过与买家、卖家之间的交流,提出双方都接受的价位,促成流拍作品的场下交易;二是市场价与成本价有分歧时的私人洽购。艺术品的价格在很大程度上取决于市场的认可度,这就导致买、卖者之间的价格分歧。例如,对于某件作品,卖家想300万元出手,而买家只想出200万元购得,这就需要迂回于买家和卖家之间,尽力为双方谈成一个较为合理的价格。当然,如果卖家一口咬定较高价格,拍卖公司就要根据市场定位尽力寻找合适的买家,只要找到合适的买家接受这个市场价位,供求平衡,自然也就促成了交易。

  2014年3月19日,美国纽约佳士得拍卖公司与中国湖南省博物馆达成关于皿方罍的洽购协议,并于6月28日正式实现了皿方罍的“完罍归湘,身首合一”。而实现皿方罍合璧的方式,正是美国纽约佳士得拍卖公司的私人洽购。在这种情况下,看似没有公开竞价,但并没有损害委托方利益,拍卖公司收取佣金是很正常的。只不过在成交规模上,场下交易远小于公开拍卖。由于私人洽购的私密性,我们很难全面了解到各拍卖公司此项业务的具体业绩数据,但涉足私人洽购业务的拍卖公司认为,此项业务为公司本身带来了一定的业务增长。目前私人洽购这一模式尚未被大幅推开,但很多公司已看到了私洽对拍卖公司的正面影响。拍卖界的私人洽购既然已经依托于各方资源产生,就有其合理性,而且它们将会是艺术市场各环节的润滑剂,成为连接一、二级市场的坚固桥梁,并成为推动艺术品市场未来发展和结构转型的强大驱动力。

  拍卖行对私下洽购的实践

  艺术品拍卖中私下销售情况苏富比和佳士得都有漫长的私下销售历史。佳士得的商务战略是:关注客户,而不是关注拍卖。将近一半的购买都是小心谨慎地在私下销售环节中完成的,而不是在富丽堂皇的大厅里通过一群富有的竞买人而售出。佳士得的私下销售在过去三年里增长了30%。

  议价交易的优势

  私下销售在拍卖前和拍卖后都有可能进行,不一定是指我们惯常认为的当拍卖失败后,通过私下商议的方式处理标的。选择什么方式交易,其主要因素包括标的本身的特点、客户(包括卖方和买方,主要指卖方)的要求、私密性的程度、交易成本等。

  其一,通过增加私下销售比例,减少交易成本。这是拍卖行扩大私下销售的主要原因。公开拍卖和私下销售的交易成本孰高孰低,视具体情况而定。如果公开拍卖有可能出现流标和拒付,最后还得通过私下谈判而出售该标的,其交易成本总额远远大于私下销售的成本,拍卖行就会在公开拍卖之前理所当然地选择私下销售。苏富比和佳士得高额艺术品拍卖成交额背后是同向增长的成本,苏富比2013年年初到11月,总成本为33.7%,共计1.422亿美元,主要是由经销商成本和高额工资所致。

  其二,拍卖行对委托方的责任决定了他们必然会使用私下销售。根据美国的代理法,作为中介的拍卖人,是委托人的代理方,他们的基本责任是为委托方解释最基本最真实的事实、考虑委托方的愿望和利益;终极责任是为委托方获得最好的价格。比如,为委托方设立秘密保留价的做法。假设纽约取消了委托方设置保留价的权利,那么他们就有可能将艺术品带到欧洲的伦敦或者日内瓦去销售。拍卖行将会想方设法通过欺骗或者煽动买方高价购买该作品,否则,如果价格没有达到卖方设立的保留价,卖方就会将作品带到经销商那里直接议价销售。拍卖方非常担心拍卖价格达不到保留价从而失去卖方,在经济大环境比较萧条的背景下,采取私下销售的可能性更大。此外,如果卖方不愿意再取回自己的委托品,那么,拍卖行只有自己内部买进(buy in)。由此可见,私下销售在国际艺术品拍卖中是最为常见的做法。

  其三,私下销售的私密性吸引着卖方,收藏家喜欢私下销售。收藏家群体是拍卖行非常重要的委托方,而卖方是拍卖行最为看重的客户群体。艺术品市场是建立在信任和声誉基础之上的,而不是合同。私下销售在保护这些无形资产方面是非常吸引人的,当收藏家不想让任何人知道他们正在剥离自己收藏的一部分藏品时,他们倾向于私下销售。比如,一个收藏家和一个艺术家是好朋友,而这位艺术家正在准备销售自己的作品,或者这个收藏家正在迅速高价出手该艺术家的一幅作品,售价远高于他从该艺术家那里购买时的价格,同时该收藏家又不想破坏他与经销商的关系。

  其四,私下销售将会降低风险。有很多卖方不想带着东西到拍卖会上冒险,尤其当作品的保留价格非常高的时候。如果卖不出去,拍品就会“蒙羞”(tarnished),这是卖方不能容忍的;同时拍卖行也会没面子。卖方非常谨慎,或许是一个家庭对作品有争论,或许是财务压力而不想被周知,所以更倾向于私下销售。对于买方来讲,这种交易方式有很强的诱惑力,可以避免潜在的竞争,没有被限制的感觉,因为在拍卖会上为了得到一个心仪的东西,可能会面临一个无法接受的高价格。

  其五,拍卖行拥有关系及知识网络优势。传统的画廊如何看待苏富比和佳士得通过私人销售侵占自己的地盘?拍卖行认为传统画廊阻止他们进入该领域是不公平的,他们认为拍卖行拥有最丰富和广泛的全球艺术知识和市场动向,他们为收藏家做艺术品的评估工作,并拥有销售历史和所有相关信息,而且也了解所有新进入市场的人。

  据了解,一些买家之所以选择私人洽购的形式,与躲避拍卖公司日益上调的交易佣金有关。公开资料显示,香港苏富比和佳士得长期执行25%的买家佣金制度,国内的艺术品拍卖行业从1996年开始起步,一直执行着买卖双方各10%的佣金制度,2007年后各家公司佣金比率均有所上调。而据北京东方大学传统文化学院院长李彦君介绍,国内的艺术品拍卖中,私人洽购需要交纳的手续费多在7%-10%。流拍本是正常现象,但有的拍卖公司为挽回自己的颜面,多会建议买卖双方参与私人洽购。”中国收藏家协会玉器委员会主任姚政说。

  拍卖行拥有最广泛的买家网络,能够获得最高的净价,不必为一件作品甄选优秀的收藏家。拍卖行将一件艺术品视为投资,由市场驱动,迎合高端买家,而美术馆的核心和灵魂是“独到的眼光”。对于局外人来讲,美术馆可能令人害怕和具有排外性。那些新入门的收藏家还没有与私人经销商建立成熟的关系,会因佳士得和苏富比的品牌而感到安心。 一个成熟的收藏家,在有支付能力的情况下,买到一件称心如意的艺术品也会很难,总是等待一个更为声誉卓著的收藏家能够获得该艺术品。那么现在他们可以直接与私下销售部联系,让它们直接为他寻找这个好东西。

  在中国,对于公开拍卖和私下销售,似乎只能选择前者,后者被认为违背了《拍卖法》。在拍卖前和拍卖后,拍卖行的交易双方是否可以在评估成本以后,自行选择任何一种交易方式处理一些标的,而不是一定花费大量交易成本,恪守拍卖程序,还不能保证是否能够最终成交的情况下执意拍卖呢?公开拍卖和私人洽购是并行不悖的两条线,相互并不冲突。在目前,中国的公开拍卖仍然具有无可比拟的优越性,以最高价出售标的的诱惑永远吸引着拍卖行、艺术品经销商、收藏家、投资客和各路人马。新买家、刚进入的买家、未成熟的买家、拥有巨额财富的买家、有特殊偏好的买家往往要经历拍卖场的洗礼,方能成熟。对于拍卖行来说,需要呵护的是它们已经培养的卖方客户,而对未来未知的买方客户,拍卖行面临着巨大的不确定性,这种不确定性最终需要买方自己承担其风险,而公开拍卖就是这种方式之一,通过这种机制让市场主体各自承担风险、培育信任。

  艺术品市场交易,多元化的渠道完善,任重而道远。


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